英国境内版权价格缩水全球转播「泡沫」已破?

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转播商们的慷慨带动了足球的繁荣,但是这究竟是坚实地基上的高台厚榭,还是泡沫之下的海市蜃楼?以转播合同驱动的足球市场,是否会如温格、列维与默克尔所言,在某一个时刻突然崩盘?

2015年初,天空体育和BT体育共出资54亿英镑天价买下了2016至2019年三年的英超国内转播权,引起了舆论一片哗然。英超的转播权真的这么值钱吗?

三年时间过去,新一轮2019至2022年的英超转播权竞标尘埃落定,西甲直播根据KPMG Football Benchmark数据,虽然转播场次从168场增加至200场,但全部七份国内转播包总价仅卖出了50亿英镑,较上一轮金额不升反降。人们不禁要问,转播权的「泡沫」是不是就此破灭了?

首先,转播权市场到底存不存在「泡沫」呢?就上个周期的英超国内转播权市场而言,泡沫恐怕是存在的。16-19年英超的国内转播权,单场转播成本较13-16年上涨高达56%,这样惊人的涨幅对于自2012年以来欧洲赛场一直被西甲压制的英超来说的确有点多。

因此当19-22年英超国内转播权进行竞标前,BT体育通过媒体警告,如果版权费用增长过高,他们并不会孤注一掷,并已经做好了失去英超版权的备案。

作为对上一个周期竞价过热的修正,本期转播权遇冷早在意料之中。值得一提的是,亚马逊获得了最后一个转播包即每赛季20场的转播权,打破了多年来的寡头局面,虽然立马转手将营销权卖给了BT体育。英超联盟曾期待的亚马逊、Twitter、Facebook、Youtube、Netflix等众流媒体激战推高竞价的如意算盘并没有实现。

看来对于英国有限本土市场来说,50亿英镑基本算是天花板了,于是英超联盟将重心转向了海外市场。作为世界上观众最多的体育联赛,英超在200多个国家拥有约47亿观众。根据KPMG Football Benchmark数据,19-22年英超联盟共签下了42亿英镑的海外转播合同,较上个周期31亿的数字增长了35%,占到了新周期总转播费的46%,超越本土指日可待。

英国人口不足7000万,与世界范围内的几十亿观众相比微不足道,若可以在世界范围内加强版权控制,将球迷基数变现,那么转播权的故事还大有可讲。

以中国市场为例,19-22赛季中国内地的转播权约5.4亿英镑(SportsBusiness Media数据),较上个周期增长了12倍,一己之力顶起了亚洲市场的增长。而中国的球迷也开始接受付费观看赛事,刚刚拿下新周期英超转播版权的PP体育2018年付费会员数突破600万,2019年目标1000万。

西甲的新三年国内转播合同也于19/20赛季起生效,西班牙电信巨头Telefonica击败了Mediapro获得大部分转播权。已签订合同总额较上个周期增长34亿欧元,涨幅达到29%。西甲主席哈维尔特巴斯甚至放言十年内赶超英超。

海外转播权方面,西甲与Mediapro签下了五年长约。新合同总额达到45亿欧元,较上个三年合同增长30%,但年度海外转播费却下降了28%。

德甲正在执行的四年转播合同自17/18赛季开始,总额46亿欧元,涨幅达到了惊人的85%。天空体育获得了263场比赛的转播权,Eurosport和ZDF分别转播30场和3场比赛,流媒体平台DAZN拿到了集锦版权。

相对而言德甲的海外转播权合同就有些寒酸了,目前的三年合同总额仅为7.2亿欧元,在五大联赛中排名倒数第二。

意甲新转播合同的故事有些曲折。在18-21三年国内转播权的初次竞拍中,只有Mediapro出价达到了意甲每赛季10.5亿欧元的预期,但这份金额丰厚的投标经意大利天空体育向法院上诉后被判定无效。经过又一轮投标的年转播费不升反降,意大利天空体育和流媒体DAZN的出价共计仅为9.73亿欧元,甚至较上一个周期下降了9%。

法甲意甲走到了现有四年国内转播合同的最后一年,新一份20-24年的转播合同已经敲定,总金额从29亿欧元增长至46亿,涨幅达到59%。Mediapro在法国打了翻身仗,将自1984年来一直转播法甲的Canal+踢出了游戏,BeIN体育也获得了少部分转播包。

法甲是五大联赛中海外市场表现最为糟糕的,海外转播费仅为英超的1/20。连续两年把门面大巴黎运作来深圳,聘请宁泽涛作为宣传大使,法甲为了开拓中国市场不可谓不努力,但联赛整体的弱势使得这些努力收效甚微。

英超之所以可以卖出更大的转播合同,除了基础设施与商业运作能力的优势,一方面是由于英超一直以来都是将联赛转播权打包出售,议价能力较强,而且反垄断规定的存在保证了投标的竞争性。其他联赛则后知后觉,西甲在2015年之前都由俱乐部各自出售转播权,德甲从17/18赛季才开始实行非单一买家制度。

另一方面原因在于联赛的竞争性与观赏性。大部分足球俱乐部的主要收入来源都是联赛转播费分成。英超的转播费分配制度最为均衡,转播分成的贫富差距比不超过1.6,看似对豪门俱乐部不够「公平」,却保证了中下游球队补强实力的基础,使得比赛充满悬念。拥有六支吸粉的豪门俱乐部和一众深具特色的中小俱乐部,催生更多英超球迷,实现了良性循环。

五大联赛的总体转播权价值仍在增长,但一些潜在问题不容忽视。并不是每个付出天价的转播商都从转播权中获得了收益。

BT体育在竞拍新周期的英超转播权前经历了2017年第四季度5,000位付费用户的流失,导致其在竞拍时出价保守。而大肆收购各项赛事国内转播权的PP体育也因为无法找到合适的盈利模式而举步维艰。

对于转播商来说,闭着眼加码的时代终究是要结束的,本轮西甲、德甲和法甲转播权价值的暴涨更多也是为了匹配英超的增长速度,并不可持续。

但站在当下,对于五大联赛转播红利期是否结束的问题,我们仍可以借用《权利的游戏》中的经典台词,说一句「Not today」。

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